Les musées à la conquête des touristes chinois

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Dans l’imaginaire collectif, les touristes chinois sont encore beaucoup associés à des boulimiques du voyage, intéressés presque uniquement par le shopping. Cette vision était peut-être vraie il y a encore quelques années mais les comportements évoluent rapidement. Les voyageurs chinois s’intéressent de plus en plus à la culture. Une clientèle à ne pas négliger pour les musées.

Exister digitalement est devenu incontournable

Pour attirer cette clientèle, les institutions culturelles et muséales doivent s’adapter aux attentes des touristes chinois. Avec 1,58 milliards de mobinautes chinois pour l’année 2019, la communication digitale est la clé de ce marché. Cela implique d’être présent sur les réseaux sociaux chinois tels que WeChat, Sina Weibo et même Little Red Book (Xiaohongshu 小红书). Certains grands acteurs ont déjà pris le virage de cette transformation digitale à destination du public chinois.  C’est le cas par exemple des châteaux de Versailles et Chambord qui communiquent activement sur ces plateformes.

Les institutions muséales doivent se réinventer

Pour émerger, les musées doivent interagir avec leurs visiteurs et se renouveler;  balayer leur image parfois poussiéreuse. En 2019, les institutions culturelles se doivent d’être dynamiques et connectées. Exemple à suivre, Le British Museum a créé un partenariat avec Alibaba pour vendre des bijoux inspirés des collections du musée directement sur Tmall, l’Amazon chinois.

Autre nouveauté en passe de devenir une tendance, le livestream muséal. Une diplômée chinoise résidente en Angleterre a lancé cette tendance pour les plus petits musées. Au travers de ses livestream sur les plateformes chinoises Douyu 斗鱼 et Lanjing 蓝鲸 FM, elle souhaite montrer à ses compatriotes que les collections des musées régionaux sont aussi dignes d’intérêt. Une action qui a porté ses fruits pour le Ruddington Museum Village dont le livestream fut suivi par 434 000 Chinois alors qu’en cinquante années d’existence, le musée n’a accueilli que 75 000 visiteurs. C’est donc un nouveau moyen de se faire connaître pour des institutions plus confidentielles avec des budgets moindres.

Le livestream, un nouvel outil pour les musées désireux d'acquérir des touristes chinois

Le retail, au service de la culture et des institutions

La culture a tendance à considérer négativement le commerce et ne pas vouloir y être associée. Toutefois le retail peut en réalité représenter une opportunité pour gagner en notoriété et notamment via les produits dérivés. Les musées chinois l’ont bien compris et ont déjà amorcé le virage du marketing et du retail. C’est par exemple le cas du site archéologique de l’armée en terre cuite située non loin de Xi’An, dans la province du Shaanxi en Chine. Le site a lancé une édition limitée de figurines qui se sont toutes vendues en quelques minutes sur le site d’e-commerce, Taobao. Pour Zhang Jintao, directeur culturel du musée de Xi’An, ces produits permettent de maintenir l’engagement des visiteurs après leur visite.

Autre cas très intéressant, celui du musée de la Cité Interdite à Pékin qui, en partenariat avec une marque de cosmétiques chinoise, a lancé une gamme de rouges à lèvres dont chaque produit est associé à un objet historique. Cela a eu pour effet de sensibiliser le public chinois à leur propre héritage culturel tout en promouvant une marque locale.

Page et boutique officielle du musée British Museum sur la plateforme chinoise Tmall

De nombreux grands sites touristiques français comme le château de Versailles mais aussi des sites plus confidentiels comme le musée Guimet se sont déjà dotés d’outils digitaux pour capter et améliorer l’expérience des visiteurs d’origine chinoise. En suivant leur exemple, c’est le secteur de la culture et du patrimoine tout entier qui doit se positionner sur ces leviers d’acquisition. Talents Travel accompagne ces institutions depuis plusieurs années pour leur stratégie en marketing touristique, la création de leurs outils digitaux et leur community management sur les réseaux sociaux chinois.

Pour plus d’informations, contactez Iris par email : iheydorffdecaux@talentstravel.com

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