13 Mar La visibillité sur WeChat, un challenge pour les marques

L’intérêt de WeChat pour les marques est indéniable et n’est plus à prouver, reste maintenant le grand défi de la visibilité et de l’engagement.

WeChat, outil incontournable

Aujourd’hui, WeChat est enfin reconnu comme un « must have », un outil marketing incontournable pour les marques qui souhaitent s’adresser au marché chinois. Si son intérêt n’est plus à prouver dans une stratégie de communication en Chine, l’engagement sur WeChat n’en est pas toujours organiquement élevé. En effet, si WeChat compte plus de 900 millions d’utilisateurs actifs, la visibilité pour une marque n’y est pas innée et nécessite d’être travaillée. Le potentiel de cette vitrine digitale est hors norme mais encore faut il en connaître les règles élémentaires.

Une visibilité difficile

Un récent rapport L2 sur WeChat révèle que la majorité des comptes obtiennent en moyenne moins de 2000 vues par mois sur WeChat. Seuls 4% des posts de marques Fashion et 3% des marques de joaillerie et horlogerie ont plus de 60 000 vues par mois. En comparaison les influenceurs tels que Gogoboi ou Mr Bag ont régulièrement plus de 100 000 vues.

Tencent veut créer des opportunités marketing

Pour les utilisateurs de WeChat, la raison est simple : le fil d’actualité est vite surchargé et la structure fermée de WeChat ne donne pas une visibilité importante aux marques. On notera tout de même que Tencent veut développer les opportunités marketing avec notamment l’ajout récent de brand zone.

L’affichage du QR code, règle d’or n°1

WeChat est un réseau social fermé qui fonctionne sur abonnement. Pour avoir accès aux contenus d’une marque il faut d’abord s’abonner au compte officiel. Il est donc primordial de faire connaitre le compte et obtenir des abonnements. Pour cela il existe plusieurs leviers dont le premier est indéniablement d’assurer la visibilité et la diffusion du QR code. Véritable porte d’entrée vers le compte WeChat, le QR code doit être massivement visible que ce soit online et offline. Contrairement à l’Occident, les Chinois sont très friands des QR codes et les utilisent au quotidien. Le second levier est l’orchestration de campagnes marketing payantes via les différents formats proposés par Tencent comme par exemple WeChat Moments Ads en Chine ou Overseas à l’international que nous avons l’habitude de gérer.

Compte de service ou abonnement : un choix important

Un autre levier de visibilité intervient dans le choix du type de compte qui est crucial. Les marques peuvent choisir entre compte d’abonnement ou compte de service qui donne chacun un niveau de visibilité différent et ont leurs avantages et inconvénients. Le compte d’abonnement met toutes les notification dans un dossier et n’apparait pas en propre dans le newsfeed, ce qui réduit drastiquement la visibilité. Son avantage est de pouvoir poster en illimité. Au contraire les posts des comptes de service sont intégrés dans le news feed mais ce type de compte ne permet que 4 posts par mois (ce qui peut déjà être suffisant).

Faire appel à un KOL pour maximiser sa visibilité

Autre point qui explique la difficile visibilité des marques : si 42% des utilisateurs de WeChat suivent des comptes beauté et lifestyle et 36% des news et blogs, seuls 17% sont abonnés à des comptes officiels. Pour parer à cela les marques peuvent collaborer avec des KOLs dont les posts obtiennent en moyenne 4 fois plus de vues et 8 fois plus d’engagement.