24 Nov Retail : Non, le digital ne va pas tuer le offline !
Pour ses détracteurs le digital met en péril les boutiques physiques. En réalité, comme toutes les disruptions, le e-commerce offre au secteur du retail une raison de se réinventer et de s’améliorer.
Crosscanal, O2O, phygital… pourquoi choisir quand on peut faire les deux !
Le numérique ne doit pas être vu comme l’adversaire de la distribution classique mais comme son allier. En Chine, Alibaba l’a déjà compris depuis longtemps. Outre son concept More Mall 100% O2O (Online to Offline), Jack Ma compte bien digitaliser les enseignes physiques qui représentent encore 85% du retail en Chine. En s’appuyant sur les technologies numériques et la data client, les marques sont à même de proposer des experiences sans coutures toujours plus personnalisées.
Des exemples concluants
Même si la Chine est toujours très en avance sur l’intégration du numérique dans ses pratiques offline, on recense, à travers le monde, de plus en plus d’exemples d’enseignes qui intègrent le digital dans leurs points de ventes physiques. Des grandes marques (principalement des marques de luxe) proposent aujourd’hui une experience O2O dans leurs boutiques. C’est le cas de Berluti en France, qui, dans son magasin du Faubourg St Honoré, utilise la réalité augmentée pour permettre à ses clients de personnaliser leurs achats. Le client peut ainsi visualiser en temps réel le résultat de sa customisation grâce à une projection des détails via la réalité augmentée. A Londres on retrouve aussi The Store of the Future, créé par le fondateur et directeur de la plateforme de luxe en ligne Farftech.
Le physique : du digital augmenté
Le fait qu’une marque digitale comme Farftech en vienne à s’implanter physiquement casse les préjugés sur la disparition des boutiques offline au profit du online. Le offline a toujours sa carte à jouer mais son rôle change; les boutiques doivent se réinventer et proposer une vrai experience immersive pour offrir une valeur ajoutée face au online pure.
HANGZHOU, CHINA – SEPTEMBER 01: A customer purchases goods via Alipay which could collect money through recognizing customers’ identity at KFC’s KPRO restaurant on September 1, 2017 in Hangzhou, Zhejiang Province of China. Alipay uses face recognition system to collect money when customers take commodities to pass through a payment gateway. (Photo by VCG/VCG via Getty Images)
Croissance du e-commerce
En France seul 8% des achats de luxe sont réalisés en ligne, un chiffre qui devrait tripler d’ici 2025. Dans d’autres pays comme la Chine, acheter online un produit de luxe est totalement ancré dans la culture. Pour les touristes chinois, ultra connectés et digitalisés ne pas avoir accès à des services numériques devient presque incongru.
Au coeur du luxe, l’émotion et le storytelling
Il n’en reste pas moins que derrière un achat de luxe, l’émotion est primordiale. Le storytelling permet de faire passer cette émotion sur des supports digitaux mais pour transmettre l’émotion le offline reste beaucoup plus fort. La dimension humaine apportée en boutique a encore toute son importance dans le retail et plus particulièrement le luxe.
Théatralisation des points de ventes et ancrage dans le patrimoine
A l’heure où les consommateurs ont accès aux produits à tout moment depuis leur smartphone et depuis n’importe quel pays, les boutiques se raréfient et en vienne à prendre une place de temple pour la marque. Théatralisés, les magasins offline doivent s’inscrire dans leur environnement et leur patrimoine en proposant des experiences uniques. Le point de vente de Londres ne doit pas ressembler à celui de Paris afin de s’ancrer comme must see dans le parcours des voyageurs et des clients. Les flagship se doivent de travailler leur image comme des sites touristiques afin d’être identifiés comme des shopping landmarks incontournables.