10 Mar Pourquoi les touristes chinois font-ils du shopping en voyage?
44% des touristes chinois considèrent le shopping comme critère décisionnel pour choisir leur destination de vacances. Et si cet irrépressible consumérisme puisait ses sources dans la tradition chinoise ?
La culture chinoise s’est créée dans des courants de pensées très différents de ceux sur lesquels sont basées nos sociétés occidentales. Pour mieux comprendre les Chinois d’aujourd’hui, il est inéluctable de se pencher sur la pensée traditionnelle chinoise.
Pour 44% des touristes chinois le shopping touristique est un critère pour choisir une destination.
La Face
Il est assez compliqué de définir le concept de MianZi, qui est pourtant l’un des principes clefs de la société chinoise. Traduit par le mot Face, Mian Zi est un concept sociologique qui désigne l’identité sociale, la bonne figure d’une personne. Selon Pierre Picquart, spécialiste en géopolitique et plus spécifiquement de la Chine, c’est l’apparence, l’identité sociale et la façon dont une personne est perçue.[1] Marc Meynardi auteur de Bien communiqué avec ses interlocuteurs chinois, ajoute qu’elle représente l’honneur d’une personne ainsi que l’image renvoyée à l’individu sur lui même. Pour être respectée, une personne doit travailler sa Face en mettant en avant ses ressources symboliques et matérielles. Les ressources symboliques se constituent des diplômes, du réseau (Guanxi) et du statut social de l’individu. Les ressources matérielles étant gage de statut sociale, l’achat de produits de luxe lors d’un voyage est associé à la réussite d’un individu. Le shopping vient asseoir la légitimité des touristes chinois auprès de leur réseau. Les touristes chinois sont donc à la recherche de marques statutaires et mondialement connues, signal social fort de condition enviable. L’univers valorisant du luxe et de leurs acquisitions étant intimement associé à leur identité et jouant un rôle d’importance dans la culture de leur Face.
Les touristes chinois sont à la recherche de produits de luxe lors de leur shopping touristique
Le rapport à l’argent
Contrairement à la France où l’adage dit que “l’argent ne fait pas le bonheur”, en Chine la notion de bonheur en elle même implique la richesse monétaire. Plus une personne est riche plus elle a de Face. Exposer au monde sa richesse n’est pas outrancier pour les Chinois, c’est un comportement normal et valorisant. L’achat de nombreux produits de luxe lors de leur shopping touristique s’inscrit en toute logique dans leur séjour.
Pour les touristes chinois, afficher sa richesse matérielle permet de cultiver sa Face.
Des cadeaux pour cultiver sa face
En ce sens les cadeaux sont également une façon de montrer sa richesse et sa générosité. Dans les deux cas le but est de gagner en Face. Les cadeaux doivent être chers mais rester hiérarchisés en fonction du statut de celui qui les reçoit. On adapte en quelque sorte la valeur du cadeau à la valeur accordée au destinataire. Si les Chinois aiment tant le shopping pendant leur voyage c’est donc dans cette optique de cultiver leur Face. En effet, comme le souligne Atout France, la grande majorité des produits achetés n’est pas destinée aux touristes eux mêmes. Les souvenirs sont destinés à être offerts à l’entourage, amis, famille mais aussi collègues et partenaires professionnels. L’importance du shopping des touristes chinois est telle que l’on peut aujourd’hui parler de tourisme de shopping.
Les touristes chinois font du shopping pour offrir des cadeaux.
Inclusif plutôt qu’exclusif
Les touristes chinois ne sont à pas la recherche de produit exclusifs mais au contraire de produits inclusifs. En effet, même si ils recherchent l’exclusivité du luxe, les touristes chinois cherchent des produits connus et reconnus qui leur permettront de gagner en Face et d’être considérés comme des personnes respectables.