16 Août Versace : un avertissement pour les marques de luxe

Sina Weibo était en ébullition le week-end dernier. La cause ? Un t-shirt de la collection automne-hiver 2019 de la marque italienne de luxe, Versace, qui ne respectait pas la souveraineté du territoire chinois.

Rappel des faits

Dimanche 11 août, un internaute du réseau social Sina Weibo a posté une photo de ce t-shirt. On peut voir dans le dos la liste des villes et pays dans lesquels la marque possède des boutiques. Le problème ? Hong-Kong et Macao y sont identifiés comme territoires indépendants. Alors que chaque ville est liée avec sa métropole, Hong-Kong et Macao auraient du être liés à la Chine, or ils apparaissent comme s’ils étaient des pays. 

Le t-shirt de la marque de luxe Versace, responsable de la polémique. Hong-Kong et Macao semblent être des états souverains.

Le cliché a fait le tour de l’internet chinois en quelques instants. De nombreux internautes se sont directement adressés à l’actrice Yang Mi, qui venait tout juste d’être nommée ambassadrice de la marque pour lui demander de donner son avis sur ce produit.

Deux heures après le post initial, Yang Mi annonce par le biais de son compte officiel Weibo la rupture de son contrat avec la marque. Elle souligne également le fait que la souveraineté de la Chine et son intégrité territoriale sont sacrées, inviolables. Elle évoque également sa profonde colère et son indignation en tant que citoyenne de la République Populaire de Chine. 

Communiqué officiel de l’actrice Yang Mi sur Sina Weibo concernant la polémique autour de Versace

Les utilisateurs de Sina Weibo ont soutenu sa position tout en saluant sa rapidité à réagir quant à cette affaire. Divers hashtags ont alors fleuris et sont arrivés en tendance « hot topics » sur le réseau social : par exemple “中国一点都不能少 (la Chine ne saurait être discréditée)” ou encore“#范思哲道歉 (#VersaceApology)”. Ce dernier a été lu plus de 780 millions de fois et a généré près de 48 000 discussions.

Seulement 12 minutes après la réaction de l’actrice Yang Mi, la marque Versace a posté des excuses publiques sur son compte Weibo officiel, annonçant que l’article était retiré des rayons et détruit. Néanmoins les internautes chinois ont pointé du doigt le fait que le groupe de luxe ne s’excuse pas sur les médias occidentaux. En guise de réponse, Donatella Versace a posté des excuses, rédigées à la fois en anglais et chinois sur Facebook, Instagram et Twitter. 

Les excuses de Donatella Versace sur son compte Twitter

Un “manque de sensibilité” des marques de luxe

La colère des internautes chinois ne s’est pas arrêtée là. Le “manque de sensibilité à la culture chinoise” dont font preuve les marques occidentales a été particulièrement dénoncé. Beaucoup d’internautes se sont indignés sur Sina Weibo, mettant en avant que la souveraineté de la Chine n’était pas sujet à débat et que les marques qui ne la respectait pas ne devraient plus pouvoir faire affaire avec le pays.

Deux autres marques ont été pointées du doigts comme irrespectueuses de la Chine, ses traditions et sa culture. Il s’agit en premier lieu de Coach qui a commercialisé il y a peu un vêtement où Hong-Kong apparaissait comme un état souverain. La mannequin Liu Wen ayant été nommée ambassadrice de la marque a alors déclaré, via son compte officiel, stopper son contrat avec la marque. Le hashtag “#蔻驰道歉 (#CoachApology) a par la suite fait son apparition sur la toile et repris plus de 9,6 millions de fois, générant près de 6 millions de discussions.

Hashtag « #蔻驰道歉 (#CoachApology) » sur Sina Weibo

La seconde marque à être dans le viseur des internautes chinois est Givenchy. Le groupe a en effet produit un design similaire et c’est cette fois le hashtag #易烊千玺与纪梵希解约 (#JasonYeeStopContractWitchGivenchy)” qui s’est retrouvé dans les tendances du réseau social Sina Weibo. Il a été relayé 500 millions de fois, générant 112 000 discussions.

Prendre en compte les spécificités des marchés locaux

La débâcle qu’a connue Versace rappelle le bad buzz de Marriott l’an dernier et la publicité jugée raciste de D&G il y a quelques mois. Malgré les différentes affaires de ce type, les marques de luxe éprouvent toujours des difficultés à comprendre la Chine et sa culture.

La publicité de Dolce & Gabbana, jugée raciste

Pour s’exporter les marques se doivent de prendre en compte les marchés locaux et leurs cultures respectives. Dans une société digitale où l’information circule sans frontières en un temps record, le moindre faux pas peut être fatal. En quelques heures, une erreur peut faire perdre à une marque son image et la confiance de ses consommateurs. En Chine, la puissance des réseaux sociaux ne doit pas être sous estimée. 

Un schéma qui ne fonctionne plus

Sans comprendre les codes du pays, ses traditions et sa société, toute tentative de pénétration de marché est, sur le long terme, vouée à l’échec. Malheureusement beaucoup d’entreprises occidentales ont tendance à traiter ce marché comme n’importe quel autre alors qu’il est impératif de prendre en compte son écosystème particulier, sa culture et sa politique.

Souvent les sièges sociaux des marques gèrent toute la partie R&D, marketing et production depuis l’Occident. Cette approche fait naître un model ultra-centralisé qui oublie parfois de prendre en compte les spécificités des marchés locaux sur lesquels ces marques se sont implantées et sur lesquels elles se positionnent. Les besoins et attentes des clients ainsi que la dimension culturelle ne sont pas toujours pris en compte dans l’équation.

Les exemples de Dolce & Gabbana et maintenant Versace, révèlent les résultats de cette approche occidentalo-centrée : perte de la confiance des consommateurs, effondrement des ventes etc. 

L’analyse de la data pour mieux appréhender le marché

Aujourd’hui la data, si elle est utilisée correctement, peut apporter une réponse aux marques de luxe. Pour comprendre le marché elle peut être utilisée pour lancer une analyse des contenus des réseaux sociaux chinois . Elle peut aussi permettre d’évaluer l’opinion des consommateurs sur ces plateformes et de conduire une veille concurrentielle active. 

La data et l’IA : des enjeux majeurs pour les marques

L’IA permet justement de classifier ces flux de données et d’en analyser le contenu en temps réel.  Idéal pour détecter un changement dans la manière de consommer et mieux appréhender l’industrie. Cela permet également aux marques de réagir en direct et d’être toujours en accord avec les besoins et attentes du marché cible.

S’appuyer sur une expertise globale et locale

Pour les marques il est également fondamental de se poser les bonnes questions sur ce qui doit être traité à l’échelle global et ce qui doit être traité de manière locale en prenant en compte les spécificités du pays.  Pouvoir s’appuyer sur des collaborateurs, internes ou externes, capables d’avoir une vision globale tout en ayant une compréhension locale semble indispensable.

C’est pour cela que Talents Travel, au travers de sa compréhension des enjeux internes et locaux, accompagne de nombreux groupes désireux de se lancer sur le marché chinois. Avec la bonne stratégie marketing et les outils digitaux adaptés, les marques, en tant que membres acteurs du tourisme, peuvent se développer de façon pérenne.

Pour plus d’informations, contactez Iris par email : iheydorffdecaux@talentstravel.com