13 Sep Gen. Z. Vs. Millennials : une approche marketing différenciée ?

Trop souvent les marketeurs associent les Millennials et la Gen. Z comme étant une seule et même population. Les différences entre ces deux groupes d’individus sont pourtant grandes. Pour les marques souhaitant s’attaquer au marché chinois, il est indispensable d’effectuer une distinction entre ces deux groupes et de bien déterminer leurs besoins et caractéristiques pour pouvoir mieux les cibler.

Des points communs mais pas que

Si les Millennials et la Gen. Z ont en commun d’être jeunes et d’avoir une appétence toute particulière pour le digital, les deux groupes ne peuvent être assimilés. Les Millenials entrent dans la trentaine tandis que la Gen. Z se constitue d’adolescents. D’une génération à l’autre, les attentes et les préférences varient. On le voit clairement en prenant l’exemple de la perception du luxe.  Un adolescent de 17 ans considérera comme luxueux, une marque comme Supreme, qui jouit d’une très bonne image auprès de la Gen. Z. À contrario, un Millenial de 33 ans assimilera au luxe des marques telles que Hermès ou Chanel. Les marketeurs doivent comprendre leurs clients et mettre en place des stratégies de marketing générationnelles s’ils veulent toucher ces cibles distinctes.

Génération Z

Les individus issus de la Gen. Z sont nés entre la fin des années 1990 et début 2000. En Chine, ils sont le produit de la politique de l’enfant unique en vigueur jusqu’en 2015. Ils ont grandi sans frères ni soeurs, étant le centre de toutes les attentions. L’économie chinoise était en pleine croissance et l’environnement sociétal propice aux opportunités. Ils ne manquent de rien et n’ont pas véritablement connu de périodes de trouble, à l’inverse de leurs aînés. Leurs croyances et valeurs sont aux antipodes de celles des générations précédentes, ils ont ainsi grandi en ayant confiance en eux-mêmes et en l’avenir.

Selon une étude menée par le cabinet OC&C Strategy Consultants, 41% de la population chinoise issue de cette Gen. Z se dit avoir une vision optimiste de l’avenir. Qui plus est, ils dépensent 15% de leurs revenus mensuels. C’est une génération qui, n’ayant pas été marquée par des périodes de manque, a pour habitude de dépenser plus et donc, d’économiser dans une moindre mesure. Ils sont prêts à contracter un crédit pour pouvoir acheter le produit de leur désir. Ceci explique partiellement pourquoi la Gen. Z est plus susceptible d’acheter des produits de luxe plutôt que les Millenials. Bloomberg apporte un autre éclairage sur ce sujet : selon leurs consultants, +50% des individus de la Gen. Z ont dépensé +50 000RMB (soit plus de 6 000€) en produits de luxe pour l’année 2018. 

Ces digital natives n’hésitent pas à partager leurs opinions, sentiments et expériences via des avis en ligne, des posts et mini-vidéos sur les réseaux sociaux (Sina Weibo, WeChat, Xiaohongshu, Douyin etc.). Ces contenus partagés font le tour de l’écosystème digital chinois, ils sont accessibles à tous les internautes et peuvent devenir viraux. Une excellente opportunité pour les marketeurs souhaitant cibler cette Gen. Z. Encore faut-il savoir la saisir.

Campagnes marketing avec des KOLs

La Génération Z est constituée de digital natives qui ont grandi avec la technologie. Ils maîtrisent à la perfection internet, les applications ainsi que les réseaux sociaux et ce, dès leur plus jeune âge. Ils se cultivent sur internet, ils interagissent avec leurs pairs via les réseaux sociaux et achètent en ligne plutôt que dans des boutiques physiques. Toujours selon l’étude menée par le cabinet OC&C Strategy Consultants, cette génération est particulièrement sujette à l’influence des KOLs sur ses comportements et ses habitudes. Depuis quelques temps, les KOLs en Chine se sont réinventés en ayant une approche commerciale moins frontale, s’effaçant derrière des conseils, des tests de produits et des contenus de grande qualité. Aux yeux de cette Gen. Z, leurs messages sont très convaincants puisqu’ils leur semblent honnêtes et dénués d’intérêt commercial. De plus, les barrières entre les KOLs et leur communauté sont tombées. Ainsi, leur relation est bien plus amicale et proche qu’auparavant. 

Cette approche seule ne suffit pas pour qu’une campagne sponsorisée par des KOLs connaisse le succès escompté. Les marques doivent choisir avec soin les KOLs puisque la Gen. Z et les Millennials n’ont pas les mêmes favoris.

Être transparent

L’honnêteté et la transparence sont très des éléments importants pour cette Gen.  Z. Ils seront par exemple moins réceptifs à des campagnes publicitaires montrant des modèles à la plastique parfaite avec des photographies retouchées. Les marques qui font la promotion de standards de beauté inatteignables seront donc moins suivis par cette cible. Gagner la confiance de ces individus prend du temps, ainsi, les marques souhaitant cibler la Gen. Z doivent faire preuve de droiture, d’intégrité et de fiabilité s’ils veulent s’attaquer à ce segment de clientèle.

Personnalisation et customisation

Une étude menée par le cabinet Deloitte en 2015 titrait : “Made-to-order: The rise of mass personalization” (“Le fait-sur-commande : la montée de la personnalisation de masse”) montrait qu’un quart de la Gen. Z était satisfaite que les marques utilisent leurs informations personnelles pour leur proposer des produits ou services personnalisés. Les marques et retailers doivent se focaliser sur la personnalisation des produits et de l’expérience client. Ainsi, les collections limitées dans le temps et les designs développés sur commande attirent cette Gen. Z.

Consommation responsable

Les consommateurs de la Gen. Z défendent avec ferveur l’individualité et la diversité. Ces deux valeurs sont au centre de leurs préoccupations. Selon McKinsey & Company, ce segment de clientèle croit fermement que le dialogue peut résoudre n’importe quel conflit et améliorer le monde. Ils prennent leurs décisions et donnent leur confiance aux marques d’une manière très pragmatique et analytique.

C’est pour cela que ces consommateurs font plus souvent des recherches sur la chaîne d’approvisionnement des marques et leur manière de traiter leurs employés avant de passer à l’acte d’achat. Toujours selon le cabinet OC&C Strategy, ce segment de clientèle en Chine est particulièrement sensible à une consommation respectueuse de l’environnement (25% de la Gen. Z chinoise, comparée à 13% autour du globe).

Les marketeurs doivent garder à l’esprit qu’ils ont affaire à une cible de consommateurs extrêmement bien informés, avec une réelle conscience sociale, qui exige une transparence et un respect de l’environnement de la part des marques.

Millennials

Les Millennials (connus également sous le nom de génération Y) regroupent des individus nés entre 1986 et 1996. Il s’agit du groupe social qui, non seulement, a changé le visage de la Chine mais qui a totalement repensé l’écosystème du Retail du pays. Pour le China Daily, ce segment de la population est le principal moteur de l’essor de la consommation de la Chine où les dépenses des moins de 35 ans représentent 65% de la croissance totale de la consommation. Selon les prévisions, ce chiffre est amené à connaître une augmentation de 11% chaque année et ce, jusqu’en 2021.

Cette génération a reçu une excellente éducation avec 1 Millenial sur 4 qui détient une licence ou diplôme supérieur. En outre, ils ont une vision internationale du monde, le China Daily titrant que les ⅔ des possesseurs de passeports sont des Millenials.

Tout comme la Génération Z, ce sont des personnes maîtrisant l’écosystème digital à la perfection, ils sont très connectés puisque 90% des Millenials possèdent un smartphone. Ce sont également les Millenials qui dessinent les contours de ce que le Retail sera dans les années à venir. À eux seuls, ils représentent 50% des achats de produits de luxe effectués par des citoyens chinois. C’est pour cette raison que les marketeurs essaient de cibler les Millennials. Il est cependant vrai qu’il est difficile d’attirer ce segment de clientèle, c’est pourquoi certaines stratégies marketing sont préconisées.

A la recherche de l’unique

Les Millenials chinois sont des consommateurs appréciant fortement les marques et les produits de luxe. Le média Forbes explique cet attrait par le fait que ces individus sont nés durant l’ère des réformes économiques en Chine, de ce fait, ils n’ont jamais connu de moments difficiles. Alors que l’Occident connaissait les affres des crises économiques et sociales, ces Millenials chinois ont pu mener un style de vie plus insouciant, de par ces réformes de l’économie.

C’est cette période d’abondance qui a conditionné leurs habitudes d’achat, les transformant en consommateurs exigeants, en quête constante de produits et services premium. Ils recherchent des produits et marques de luxe qui pourraient augmenter leur sentiment de bien-être personnel. C’est pourquoi les Millenials chinois apprécient les marques de niche et le Retail sur-mesure.

Le pouvoir aux femmes

En 2017, selon la banque Suisse Julius Baer, 1 poste sur 3 de Senior Manager était détenu par une femme en Chine. Ce sont des entreprises comme Alibaba ou Tencent qui ont prouvé à la société chinoise que les femmes pouvaient casser les codes sociétaux, s’émanciper et tenir des positions stratégiques au sein de grands groupes. Malgré le fait que la société chinoise actuelle pousse les femmes à mener de brillantes carrières, enseignant aux enfants qu’une femme peut être une grande leader, il existe toujours un paradoxe : celui des ” 剩女 sheng nu”, littéralement les “femmes restes”, un terme péjoratif désignant des femmes qui ne sont toujours pas mariées à la fin de la vingtaine et au-delà.

Ces ” 剩女 sheng nu” sont le pur produit de la politique de l’enfant unique en Chine. Elles appartiennent à cette génération de Millenials, vivant dans de grands centres urbains. Elles ont mené de grandes études et ont des compétences à forte valeur ajoutée qui défient la culture traditionnelle chinoise et redéfinissent ce qu’est être une femme. Les marques de luxe qui prennent le temps de comprendre et d’étudier ce segment de clientèle et leurs habitudes d’achat, génèrent des revenus nettement supérieurs et restent loin en tête par rapport à la concurrence.

Les programmes de fidélité

Une étude menée par Ernst & Young, montre que 45% des Millenials apprécient les programmes de fidélité. Ils aiment encore plus être récompensés pour leurs achats et pour leur loyauté à une marque. Ainsi, les retailers qui mettent en place de tels programmes gagnent le cœur de ce segment de clientèle. Cependant, les marketeurs ne doivent pas s’appuyer sur l’approche traditionnelle des programmes de fidélité. Les Millenials sont friands de programmes originaux, personnalisés et créatifs. Les mécaniques de gamification boostent l’engagement de ce segment de clients, surtout si des technologies telles que la réalité virtuelle sont utilisées. Cela ne fait que décupler la loyauté des consommateurs et leur attrait pour la marque.

Pour entrer sur le marché chinois, il est essentiel d’élaborer une stratégie marketing précise, utilisant les outils digitaux et les leviers publicitaires adaptés. Ainsi, c’est au travers de son expertise de l’écosystème digital chinois et de ces outils que Talents/China Travels accompagne de nombreux groupes et marques désireux de se lancer sur ce marché.

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