Douyin/TikTok : Les Tendances Marketing A Suivre

DOUYIN

Douyin/TikTok : Les Tendances Marketing A Suivre

Pour avoir la campagne publicitaire la plus impactante auprès de la Gen.Z chinoise, les marques doivent d’abord comprendre quels types de contenus sont les plus populaires sur cette plateforme.

L’application Douyin est l’un des réseaux sociaux les plus prisés en Chine. Appelé Tik Tok en France et aux Etats-Unis, ce réseau social est dédié à la création et au partage de courtes vidéos. Aujourd’hui, un grand nombre de marques internationales sont en pleine réflexion sur la meilleure façon d’incorporer l’application à leur stratégie marketing sur les réseaux sociaux. Cependant, chaque réseau social a ses codes, son style de contenu et Douyin ne fait pas figure d’exception.

Une montée en puissance des stars et des contenus humoristiques

De très nombreuses stars chinoises ont ouvert des comptes officiels sur Douyin, voyant en ce réseau social un nouveau moyen de promouvoir leurs produits et de rester en contact avec leurs fans. Les stars les plus populaires sur Douyin sont celles qui proposent un contenu comique. Pour le mois d’août 2019, les deux premières stars sont 李现ing et 陈赫. Ces deux acteurs proposent un contenu humoristique et ont respectivement 2 351 et 5 526 millions de fans.

comptes verticaux Douyin
Classement mensuel des meilleurs comptes de la plateforme Douyin (ici août 2019)

Les comptes verticaux gagnent le coeur des utilisateurs

Début 2019, les contenus les plus populaires sur Douyin étaient des vidéos de danse et de synchronisation labiale. Cependant, au fil des mois, les utilisateurs se sont dirigés vers des comptes proposant une thématique précise comme la beauté, gastronomie, dégustation de vins etc. Plusieurs de ces comptes sont présents dans le TOP 20 du mois d’août 2019 et se positionnent sur les jeux vidéos, les animaux et la gastronomie. Les marques doivent comprendre que si tous ces comptes se positionnent sur ce segment, toutes les thématiques ne fonctionnent pas systématiquement. Cependant, les comptes réussissant le mieux ont tous un point commun : ils contribuent à améliorer la vie quotidienne de leur audience, qu’il s’agisse de leur style vestimentaire, comment mieux consommer ou monter en compétences.

Tous ces comptes ont réussi à émerger sur Douyin grâce à l’utilisation de phrases d’accroches ou d’une mécanique particulière. Si l’on s’intéresse au compte de Shenzhou Laoshi 神州老师, enseignant la photographie, on remarque que toutes ses vidéos sont construites sur le même modèle. Il pose en premier lieu la situation ou la thématique (ex. faire du portrait de rue), il propose ensuite des réglages, puis une mise en situation intégrant quelques poses en exemple et enfin un aperçu du rendu final. 

Compte de Shenzhou Laoshi 神州老师

Sa popularité est également due à son contenu d’actualité. Par exemple lorsque l’été arrive, il indique comment faire des portraits réussis au bord d’une piscine; ou lorsqu’un film sort, il montre comment reproduire en photo certaines scènes.

Les mini-séries arrivent sur Douyin

Lorsque l’on s’intéresse au TOP 10 des comptes Douyin, on remarque que le contenu est digne d’une qualité professionnelle. Les KOLs font preuve d’ingéniosité pour proposer des contenus innovants et la presse officielle chinoise adapte son contenu à la plateforme. La dernière tendance Douyin reste celle des mini-séries dont la durée ne dépasse pas les 2 minutes. Le compte Linghun Dangpu 灵魂当铺 en est le plus bel exemple avec seulement 45 vidéos pour 785 millions de fans. Il s’agit d’un conte de fée moderne avec de multiples rebondissements. L’histoire tourne autour d’une propriétaire de bar ayant le pouvoir d’accomplir tous les souhaits de ses clients à condition qu’ils abandonnent un bien de valeur équivalente.

A mesure que Douyin gagne en maturité, les tendances sur la plateforme n’auront de cesse d’évoluer. Ce qui était en vogue il y a 6 mois ne l’est peut-être plus aujourd’hui. Bien que de nombreux facteurs sociaux influent sur ces tendances, suivre le classement des meilleurs comptes Douyin chaque mois permet d’avoir un instantané sur les contenus populaires du moment. Les marques sont ainsi certaines de toujours produire des contenus qualitatifs et en accord avec les dernières tendances.

Compte Linghun Dangpu 灵魂当铺 (mini-série) sur l’app. Douyin

Une plateforme pour les marques de luxe ?

Il est vrai que Douyin propose un contenu de masse à la Gen. Z et que certains marketeurs pourraient avoir peur que cela ne ternisse l’image prestigieuse des marques de luxe. Cependant certaines grandes maisons comme Christian Dior, Louis Vuitton et Chanel lancent des campagnes de publicités sur la plateforme et possèdent même des comptes certifiés.

Christian Dior est le premier acteur du luxe à avoir adopté la plateforme. Pourquoi ? Selon eux, Douyin est un formidable levier marketing. Les utilisateurs sont jeunes, en majorité des femmes avec un fort pouvoir d’achat. C’est cette clientèle que les marques de luxe doivent acquérir et fidéliser sur le long terme. D’après les derniers chiffres officiels de Douyin, 486 millions d’utilisateurs sont actifs chaque mois, 60% d’entre eux sont des femmes et 70% résident dans des grands centres urbains en Chine.

En plus de mener des campagnes publicitaires, Christian Dior publie régulièrement sur son compte officiel en suivant son calendrier chinois. Depuis son arrivée sur la plateforme en août dernier, Christian Dior compte plus de 400 000 fans.

Compte Douyin de la marque de luxe Dior

Les performances des vidéos de la marque Dior sont cependant inégales. Sa vidéo la plus populaire met en scène des actrices chinoises comme AngelaBaby, Wang Ziwen et Wang Luodan portant des sacs à bandoulière. Cette vidéo a été vue plus de 183 500 fois et commentées par plus de 4 100 utilisateurs. Les vidéos présentant la nouvelle ligne de sacs “Lady Dior” en collaboration avec des stars chinoises atteignent les plus de 100 000 vues. Il est cependant également assez fréquent de voir d’autres vidéos avec un taux d’engagement très faible oscillant entre 1 000 vues voir moins d’une centaine.

D’autres marques ont eu une approche plus prudente à l’instar de Louis Vuitton qui a lancé sa campagne en décembre dernier sur seulement 2 jours. Les utilisateurs ciblés ont vu l’annonce dans leur flux d’actualité et en cliquant, arrivaient sur une landing page où ils pouvaient passer commande. Selon le média chinois Jiemian, le taux de clics de la campagne de Louis Vuitton était nettement supérieur à la moyenne de l’industrie.

Dans le but d’aider les marques à émerger et à capitaliser sur la plateforme, Douyin a activé une fonction e-commerce permettant de créer une boutique en ligne. Christian Dior a ainsi ouvert sa propre boutique sur Douyin pour permettre aux utilisateurs d’effectuer des commandes. La marque a également ajouté des hyperliens dans ses campagnes pour faciliter l’acte d’achat.

Pour entrer sur le marché chinois, il est essentiel d’élaborer une stratégie marketing précise, utilisant les outils digitaux et les leviers publicitaires adaptés. Ainsi, c’est au travers de son expertise de l’écosystème digital chinois et de ses outils que Talents/China Travels accompagne de nombreux groupes et marques désireux de se lancer sur ce marché.

Pour plus d’informations, contactez Iris par email : iheydorffdecaux@talentstravel.com