25 Sep Les activités touristiques : Nouveau secteur incontournable du tourisme ?
Chiffre choc dans l’univers du tourisme : le secteur de la vente d’activités touristiques devient le 3ème segment le plus important de l’industrie du tourisme en termes de chiffre d’affaire, derrière l’aérien et l’hébergement [source : Phocuswright , Skift & Eyes for Travel]
TourScanner, un agrégateur de sites de vente d’activités touristiques vient de publier son rapport annuel 2019 et les résultats sont particulièrement signifiants
La vente d’activités touristiques connait ainsi une croissance de 9% cette année. Exploration du phénomène.
Qu’appelle-t-on une activité touristique ?
On inclut généralement dans cette définition toutes les activités effectuées par les touristes pendant leur séjour à l’exclusion du transport, de l’hébergement et des repas.
Cela comprend par exemple les visites de lieux culturels, des activités de nature & sportives, le shopping, les excursions, les spectacles ou encore les activités de bien-être.
Une conjoncture touristique de plus en plus focalisée sur l’Expérientiel
Ce chiffre confirme la tendance actuelle de l’expérientiel voire de l’hyperpersonnalisation attendus par les touristes.
Ces circonstances obligent les différents acteurs à repenser leur stratégie marketing de séduction et d’attractivité touristique. C’est également leur identité touristique qui est remise en question.
« Nous ne parlons alors plus de segmentation au niveau des affinités, mais de proposer un produit correspondant au désir de l’individu. L’objectif est de prédire ce qui pourrait plaire et devancer ses attentes ». [Virginie Pez maître de conférences à Paris 2, Tourmag, 2018]
Au-delà de la question stratégique se pose aussi l’intérêt et les opportunités économiques qu’ouvrent cette tendance.
En effet, « 86 % des consommateurs sont prêts à payer un supplément pour une expérience de meilleure qualité » [Etude Roland Berger pour le Club Med, 2019]
Dans ce contexte, on assiste à une redistribution de plus en plus importante des pôles de dépense, notamment sur les marchés touristiques « mûrs » comme le marché européen : le panier moyen consacré à l’hébergement et au transport s’amenuise alors que celui consacré aux activités ne cesse de s’élargir.
Qui sont les acteurs ?
Dans l’industrie du tourisme, la plupart des acteurs traditionnels de la vente (de séjours, d’hébergement, de transport…) ont depuis longtemps compris l’intérêt économique d’ajouter les activités touristiques à leur catalogue.
C’est notamment le cas des OTAs comme le montrent l’ouverture de la réservation sèche d’activités sur Booking en 2018, ou encore les ventes d’activités sur les sites d’Expedia & Traveloka. De son côté, Tripadvisor a racheté Viator dès 2014.
Il ne faut pas non plus oublier le lancement des Expériences sur Airbnb en 2016. L’entreprise américaine fait ainsi de l’expérientiel le fer de lance de sa stratégie marketing depuis plusieurs années.
A ces géants agrégateurs de produits s’ajoutent des pure players de la vente d’activités touristique en ligne, via des plateformes spécialisées comme c’est le cas de Get Your Guide (2008) ou encore plus récemment de Klook (2013)
Néanmoins, de plus en plus d’acteurs variés font désormais leur entrée sur ce marché :
- Des professionnels du tourisme institutionnel comme les destinations qui lancent leurs propres sites d’activités locales
- Mais également des acteurs externes au tourisme qui saisissent l’occasion de capter une nouvelle clientèle en intégrant l’écosystème touristique.
La cible et son parcours réservation
Les millenials représentent la cible principale de ce marché (60% des clients ont entre 25 et 44 ans), avec une dominante féminine (61%).
Selon les plateformes de réservation, les réservations pendant le voyage (48h max avant l’activité) représentent de 50 à 80% des ventes.
Si le mobile est largement utilisé lors de la recherche (62%), plus de la moitié des réservations se passent encore sur desktop (54%), notamment en cas de réservation avant le voyage.
Il est intéressant de noter que les activités réservées avant le voyage sont généralement plus chères que celles réservées pendant le voyage (212$ dépensés en moyenne à plus de 21 jours avant l’activité, contre 91$ de panier moyen pour un achat la veille).
La France dans le top 10
Paris (et la France) apparaissent 3 fois dans les 10 activités les plus réservées au monde :
- En quatrième position avec la Tour Eiffel
- En cinquième position avec les croisières sur la Seine
- Et en septième position avec le Louvre
Conclusion
L’émergence de la vente d’activités touristiques s’inclue dans la logique d’évolution du tourisme mondial.
En conséquence, ces activités deviennent un enjeu important pour les professionnels qui souhaitent attirer un public touristique. Il est alors pertinent de se poser la question d’une expérience touristique que votre établissement pourrait offrir et vous renseigner sur les moyens de la populariser et la commercialiser.
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*chiffres basés sur les données des 20 plateformes de réservation agrégées par Tourscanner, étude complète ici : https://tourscanner.co/blog/fr/rapport-excursions-et-activites-touristiques-2019/