14 Juin Les tendances du marché touristique chinois
Aujourd’hui l’économie digitale en Chine contribue à 30% du PIB. Dans un contexte où les outils digitaux sont propres au pays, les acteurs du tourisme international sont en quête de la stratégie la plus efficace afin de s’intégrer au marché digital chinois.
Voici 6 points clefs exposés lors du salon du tourisme ITB China 2018 qui a eu lieu le mois dernier:
A la recherche d’expériences haut de gamme
La recommandation sociale est au cœur des usages en Chine et se fait maintenant par voie digitale. Les touristes chinois sont de plus en plus en recherche d’expériences et les OTA deviennent petit à petit des canaux d’influence et d’upsale. Les leaders du voyage en ligne comme Fliggy, Ctrip ou encore Meituan, s’adaptent à ces spécificités culturelles et se diversifient en se basant sur la recommandation sociale de leurs utilisateurs et la vente de services complémentaires grâce à des partenaires internationaux.
Selon Steven Shu, CMO de Meituan, les Millennials chinois sont plus intéressés par le voyage que les Allemands ou Britanniques issus de la même génération. Selon lui ils attachent une plus grande importance au confort et recherchent des expériences haut de gamme. Avec une croissance de consommation de 11% par an, soit deux fois plus que les plus de 35 ans, cette génération façonne un nouveau marché de la consommation en Chine.
Fliggy (anciennement Alitrip), l’OTA du puissant groupe Alibaba mise aussi sur le développement de services facilitateurs d’expérience avec par exemple l’auto check-in et la reconnaissance faciale. Le groupe souhaite créer une carte d’identité des utilisateurs appelée « Unified ID », Fliggy pourrait ainsi exploiter les données des 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels d’Alibaba.
La réservation de voyage en ligne (mais pas que)
Les Chinois voyagent de plus en plus en individuels mais continuent à passer par des agences de voyages, qu’elles soient on ou offline. En 2017, Ctrip représentait 10% des 5,4 milliards RMB (soit 700 millions d’euros) générés par le tourisme en Chine. Aujourd’hui, l’OTA numéro 1 investit dans des points de ventes physiques et possède 6000 magasins franchisés dans 200 villes chinoises. La Chine est un vaste marché aux réalités diverses, la réservation en ligne reste la tendance mais une stratégie O2O est importante.
De son côté, WeChat veut également se faire une place sur le marché de la réservation. De plus en plus d’hôtels intègrent leur centrale de réservation sur les mini-programs WeChat. Ces programmes proposent aussi des services de conciergerie et sont de véritables guides de voyages pour les Chinois.
La collaboration avec des partenaires chinois
La collaboration avec des acteurs locaux est primordiale pour s’intégrer au marché chinois. Par exemple, Lufthansa s’est associée à Qunar et Fliggy pour leur expertise sur le marché et a ainsi pu intégrer le système de billetterie chinois dans leur processus. Pour garantir leur distribution, les acteurs du tourisme ont donc tout intérêt à s’appuyer sur les OTA les plus utilisés en Chine.
Rester fidèle à ses valeurs
Il n’est pas toujours facile pour une marque de s’intégrer en Chine. Marriott a récemment été contraint de fermer son site internet suite à la considération de certains territoires chinois comme des pays indépendants. Toutefois d’autres marques occidentales comme Starbucks, ont réussi à s’imposer en Chine grâce à une vraie adaptation aux attentes des Chinois. Il est donc possible de réussir en Chine mais attention tout de même aux sujets épineux.
La gestion des canaux de communication fragmentés
Selon le rapport China Internet Watch, les applications avec le plus d’utilisateurs par mois sont WeChat, QQ, Alipay, Taobo, iQiyi, Tencent video, Baidu, Weibo, Youku et QQ Browser. D’autres plateformes spécialisées dans le tourisme connaissent un fort succès en Chine comme Qyer et Mafengwo. Les live-streaming et vidéos sur Douyin sont également très appréciées. Une marque peut choisir une ou plusieurs de ces plateformes en fonction de ses objectifs et sa stratégie globale mais surtout de sa cible. Pour une petite entreprise, il est plus prudent de ne pas s’éparpiller et de se concentrer sur la plateforme la plus largement utilisée et présente sur tout le parcours de voyage : WeChat.
L’intelligence artificielle
L’intelligence artificielle fait maintenant partie intégrante du marché touristique chinois. Avant le séjour, les touristes sont guidés jusqu’à l’achat grâce à des Chatbots permettant de répondre à leur demande. Pendant le séjour, de nombreux outils se développent pour faciliter l’expérience. L’un des gagnants du salon ITB China Startup Award, Timekettle, propose par exemple de traduire une conversation en direct avec des écouteurs. De manière générale, les outils conversationnels deviennent une tendance prédominante sur le marché du tourisme afin de faciliter l’échange à l’international.