23 Mai Comprendre les budgets marketing en Chine
Un des plus gros problèmes pour les marques qui souhaitent se lancer sur le marché chinois est de sous-estimer le budget nécessaire pour leur stratégie marketing.
Des clichés et des a priori
Les entreprises attendent beaucoup du marché chinois et pensent, à tort, que c’est un marché « cheap » en corrélation avec l’image de « made in China » véhiculée les 10 dernières années. Elles attendent donc des coûts faibles avec un ROI élevé mais la réalité est toute autre. Le marché chinois a tellement évolué ces cinq dernières années ! Les marques ont tendance à oublier que la Chine est un mastodonte, avec une diversité de types de consommateurs. Si l’on souhaite atteindre finement sa cible il faut donc investir en conséquence. Contrairement aux idées reçues, en Chine le marketing est souvent plus cher qu’en Occident. Le business des influenceurs est un exemple flagrant de cette démesure. Il n’est pas rare que les KOLs Chinois les plus connus fassent payer 50 000 euros pour un simple post, un tarif qui semble inconcevable en Occident.
Un modèle difficile à comparer
La Chine n’est pas un marché compétitif, les prix y sont plus élevés et le ROI plus bas. Les marques comparant les standards et KPI internationaux estiment avoir de mauvais résultats alors que les deux modèles ne sont simplement pas comparables. Tout comme il est impossible de copier – coller une stratégie qui fonctionne à l’Ouest sur le marché chinois, on ne peut comparer les résultats des actions et des campagnes sur les mêmes bases d’indicateurs.
Combien dépenser pour son marketing en Chine?
Il n’existe pas une seule réponse à cette question mais l’article « Budgeting for marketing in China » JingDaily a établi une grille qui permet de donnée une idée des prix sur ce marché. Leur conseil est le suivant pour un budget marketing annuel en dollars :
- Très petite entreprise: 25 000 à 100 000 dollars
- Petite entreprise: 100 000 à 300 000 dollars
- Moyenne entreprise: 300 000 à 1 million de dollars
- Grande entreprise : + d’1 million de dollars
Pour une campagne social media, même une petite marque devrait investir entre 10 000 et 40 000 dollars. Le problème est que confronté à ces sommes les entreprises prennent peur et le manque d’information disponible ne leur permet pas de se rendre compte que ce sont les prix du marché.
Comment bien allouer son budget marketing en Chine?
Une bonne allocation du budget doit être personnalisée en fonction de la marque, de ses objectifs et de sa cible. Elle dépend aussi de la maturité de la marque sur le marché chinois. Il ne faut pas bruler les étapes et avant de travailler l’acquisition il faut assurer la notoriété et la recommandation de la marque.
Les bonnes pratiques pour rentabiliser son budget marketing en Chine
Les top influenceurs étant souvent extrêmement chers, il ne faut pas hésiter à collaborer avec les étoiles montantes. Aussi appelés « fresh meat« , ces KOLs sont les influenceurs qui montent et sont souvent plus abordables. Les influenceurs de niches sont également très intéressants, ils ont un meilleur taux d’engagement et une audience plus fidèle.
En Chine l’acquisition n’est pas simple. Les informations qui circulent sur WeChat font état d’un milliard d’utilisateurs et laissent à penser qu’il est simple et rapide de les toucher. En réalité, l’acquisition sur WeChat, coûte en moyenne entre 80 et 100 RMB par personne (10 à 15 euros).